บทบาท Stakeholder ในกระบวนการสื่อสาร (Creating Social Value Chain Series)

เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง และปัจจุบัน CSR ได้กลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์องค์กร จำนวนมากไปแล้ว ที่ต้องขีดเส้นใต้คำว่ากลยุทธ์ก็เพราะในอดีต CSR อาจเป็นเพียงกิจกรรมเสริมเช่น การร่วมกันทำบุญประจำปี หรือวิธีรวมใจยามที่องค์กรออกไปประชุมต่างถิ่น แต่ตอนนี้ CSR ได้กลายเป็นกลยุทธ์ที่ส่งผลสำคัญต่อการดำเนินธุรกิจ บ้างก็มองเป็นเครื่องมือสร้างภาพลักษณ์ โดยเฉพาะกับธุรกิจขนาดใหญ่ที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ บ้างก็มองเป็นเครื่องมือสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

หากจะวิเคราะห์แนวโน้มเส้นทางการทำ CSR จะพบว่า เป็นไปในทิศของการส่งเสริมความร่วมมือระหว่างผู้เกี่ยวข้อง (Stakeholder Engagement) มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นกับพนักงาน ผู้ถือหุ้น ลูกค้า หุ้นส่วนธุรกิจ หรือ NGO ด้วยเหตุผลว่าเป็นหนทางสร้างความยั่งยืนมากกว่าจากอดีตที่ทำแบบม้วนเดียวจบ ชนิดถือเป็นแค่กิจกรรมประจำงาน ปัจจุบันนี้พบว่า CSR มีความต่อเนื่องมากขึ้น อย่างการเลือกประเด็นใดประเด็นหนึ่งแล้วทำต่อ หรือการสร้างเป็นโครงการวัดผลได้เป็นช่วงๆ เหล่านี้ย่อมก่อให้เกิดการปฏิสัมพันธ์กับผู้เกี่ยวข้องมากขึ้นและเหนียวแน่น ขึ้นตามไปด้วย

บทบาทของผู้เกี่ยวข้องต่อองค์กรโดยเฉพาะในเชิงกลยุทธ์ CSR มีมากมาย ถ้าจะมองเจาะที่กระบวนการสื่อสาร อาจแบ่งออกได้เป็น บทบาทผู้ส่งสาร (Sender) สารข้อมูล (Message) ผู้รับสาร (Receiver) และช่องทาง (Channel) เริ่มจากในส่วนแรกคือบทบาทผู้ส่งสาร หน่วยงานที่เกี่ยวข้องอาจทำงานร่วมกับองค์กรในการผลักดันข้อมูลประเด็นสำคัญ ไปสู่ผู้รับเช่น ลูกค้าประชาชน เช่นการที่ภาคธุรกิจจับมือกับภาครัฐหรือ NGO โดยให้การสนับสนุนทางทรัพยากรกับโครงการสำคัญๆ ในการนี้ ผู้ส่งสารต้องมีความเชื่อในโครงการนั้นๆ ร่วมกัน และในแง่ภาพลักษณ์ต้องระมัดระวังไม่ให้เกิดการขัดแย้ง เช่นองค์กรค้าสุรายาเมาอาจไม่เหมาะกับงานที่เกี่ยวข้องกับศาสนกิจ หากดูผิดฝาผิดตัวอาจอาจพาเอาเน่ากันได้ทั้งเข่ง ด้วยความกังวลข้อนี้ทำให้หลายครั้งภาครัฐระมัดระวังตัวเป็นพิเศษ แม้เอกชนขอยื่นมือเป็นสปอนเซอร์ในโครงการดีๆ หลายประเภท แต่ก็กลับต้องถูกปฏิเสธมา นอกจากนั้นยังอาจเป็นเพราะข้าราชการผู้ใหญ่หลายคนกลัวการถูกกล่าวหาว่ามีนอก มีในกับเอกชนเฉพาะแห่ง กรณีอย่างนี้เป็นที่น่าเสียดาย เพราะจริงๆ แล้วการทำงานร่วมกันระหว่างรัฐและเอกชนนับเป็นการสร้างประโยชน์ต่างตอบแทน ได้เป็นอย่างอย่างดี และยังสามารถประสานสัมพันธ์เพื่ออนาคตในระยะยาวได้อีก แม้ CSR จะเป็นเรื่องที่น่าพิจารณาเอาเจตนาทำดีเป็นที่ตั้ง แต่ก็ไม่วายตกเป็นเครื่องมือเอาผิดทำร้ายกันเสียจนได้

บทบาทต่อมาคือการเป็นสารข้อความ (Message) โดยในบางครั้งผู้เกี่ยวข้อง (Stakeholder) ที่มีภาพลักษณ์ชัดเจนอาจกลายเป็นสารสำคัญที่องค์กรต้องการใช้ในการสื่อสาร สู่สาธารณชน เช่น กรณี McDonald’s ที่ถูกมองว่าเป็น แบรนด์อเมริกันจ๋า ทำให้มีคนนึกอยากจะบอยคอตขึ้นมาด้วยความหมั่นไส้ในความพยายามเป็นตำรวจโลก ของอเมริกา McDonald’s จึงเข้าจับมือกับองค์กร Business for Diplomatic Action ที่มีวัตถุประสงค์ประกาศชัดเจนไว้ว่า แม้จะเป็นอเมริกันแต่ก็ไม่เห็นด้วยกับการทำสงคราม ในทางตรงกันข้ามกลับตระหนักดีถึงการสร้างสันติสุขให้เกิดขึ้นแก่ผืนโลก ความสัมพันธ์กับองค์กรดังกล่าวจึงเป็นเสมือนข้อความ (Message) ส่งให้คนอื่นได้รับรู้ถึงจุดยืนของ McDonald’s ช่วยลดทอนความจงเกลียดจงชังลงได้

บทบาทของผู้เกี่ยวข้อง (Stakeholder) ในส่วนที่สามคือ การเป็นผู้รับสาร (Receiver) ที่แน่นอนในกระบวนการประสานสัมพันธ์นั้นย่อมมีการสื่อสารจากองค์กรถึงผู้ เกี่ยวข้องเป็นหัวใจหลัก โดยควรพยายามให้เป็นการสื่อสารสองทางเพื่อสามารถรับทราบข้อคิดเห็นและเพื่อ ให้เกิดความรู้สึกมีส่วนร่วมมากยิ่งขึ้น (Engagement) และสำหรับบทบาทที่สี่คือ การเป็นช่องทาง (Channel) พบตัวอย่างสำคัญเช่น การสื่อสารถึงผู้บริโภคชาวมุสลิมผ่านผู้นำศาสนา ดังกรณีการประท้วงไม่ซื้อสินค้าจากประเทศ Denmark อันเนื่องจากการที่หนังสือพิมพ์สัญชาตินี้ ฉบับหนึ่งไปเขียนการ์ตูนล้อเลียนมูฮัมหมัดเข้า ทำให้เรื่องลุกลามใหญ่โต ร้อนถึงบริษัทที่ได้รับผลกระทบ (เช่น Arla ผู้ขายผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนมที่มีตลาดในตะวันออกกลางถึง 480 ล้านเหรียญสหรัฐ) ต้องออกโรงเจรจากับผู้นำศาสนาเพื่อชี้แจงจุดยืนและร้องขอความเป็นธรรม ช่องทางการสื่อสารผ่านบุคคลหรือกลุ่มคนนี้สำคัญมากกับกรณีการพิจารณาประเมิน บวกลบและการตัดสินใจ แต่หากเป็นขั้นต้นของการสร้างให้เกิดความตระหนักรับรู้ การใช้สื่อประเภทโฆษณาจะให้ผลได้กว้างขวางกว่า

ตัวอย่างบทบาทของผู้เกี่ยวข้อง (Stakeholder) ในกระบวนการสื่อสารที่กล่าวมาข้างต้นเป็นเพียงหยิบมือหนึ่งของอิทธิพลอัน เกิดจากความสัมพันธ์เชื่อมโยงกันขององค์กรสารพัน โดยเฉพาะที่มาร่วมมือกันในกระบวนการ CSR รายละเอียดยังมีอีกแยะแต่คงต้องติดตามกันในบทความครั้งต่อๆ ไปว่าด้วยซีรีส์ Creating Social Value Chain :การสื่อสารกับ Stakeholder Engagement สำหรับรอบนี้สวัสดีวันแม่ค่ะ