บทบาท Stakeholder ในกระบวนการสื่อสาร (Creating Social Value Chain Series) โดย ผศ.ดร.กฤตินี ณัฎฐวุฒิสิทธิ์
เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง และปัจจุบัน CSR ได้กลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์องค์กร จำนวนมากไปแล้ว ที่ต้องขีดเส้นใต้คำว่ากลยุทธ์ก็เพราะในอดีต CSR อาจเป็นเพียงกิจกรรมเสริมเช่น การร่วมกันทำบุญประจำปี หรือวิธีรวมใจยามที่องค์กรออกไปประชุมต่างถิ่น แต่ ตอนนี้ CSR ได้กลายเป็นกลยุทธ์ที่ส่งผลสำคัญต่อการดำเนินธุรกิจ บ้างก็มองเป็นเครื่องมือสร้างภาพลักษณ์ โดยเฉพาะกับธุรกิจขนาดใหญ่ที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ บ้างก็มองเป็นเครื่องมือสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า
หากจะวิเคราะห์แนวโน้มเส้นทางการทำ CSR จะพบว่า เป็นไปในทิศของการส่งเสริมความร่วมมือระหว่างผู้เกี่ยวข้อง (Stakeholder Engagement) มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นกับพนักงาน ผู้ถือหุ้น ลูกค้า หุ้นส่วนธุรกิจ หรือ NGO ด้วยเหตุผลว่าเป็นหนทางสร้างความยั่งยืนมากกว่าจากอดีตที่ทำแบบม้วนเดียวจบ ชนิดถือเป็นแค่กิจกรรมประจำงาน ปัจจุบันนี้พบว่า CSR มีความต่อเนื่องมากขึ้น อย่างการเลือกประเด็นใดประเด็นหนึ่งแล้วทำต่อ หรือการสร้างเป็นโครงการวัดผลได้เป็นช่วงๆ เหล่านี้ย่อมก่อให้เกิดการปฏิสัมพันธ์กับผู้เกี่ยวข้องมากขึ้นและเหนียวแน่น ขึ้นตามไปด้วย
บทบาทของผู้เกี่ยวข้องต่อองค์กรโดยเฉพาะในเชิงกลยุทธ์ CSR มีมากมาย ถ้าจะมองเจาะที่กระบวนการสื่อสาร อาจแบ่งออกได้เป็น บทบาทผู้ส่งสาร (Sender) สารข้อมูล (Message) ผู้รับสาร (Receiver) และช่องทาง (Channel) เริ่มจากในส่วนแรกคือบทบาทผู้ส่งสาร หน่วยงานที่เกี่ยวข้องอาจทำงานร่วมกับองค์กรในการผลักดันข้อมูลประเด็นสำคัญ ไปสู่ผู้รับเช่น ลูกค้าประชาชน เช่นการที่ภาคธุรกิจจับมือกับภาครัฐหรือ NGO โดยให้การสนับสนุนทางทรัพยากรกับโครงการสำคัญๆ ในการนี้ ผู้ส่งสารต้องมีความเชื่อในโครงการนั้นๆ ร่วมกัน และในแง่ภาพลักษณ์ต้องระมัดระวังไม่ให้เกิดการขัดแย้ง เช่นองค์กรค้าสุรายาเมาอาจไม่เหมาะกับงานที่เกี่ยวข้องกับศาสนกิจ หากดูผิดฝาผิดตัวอาจอาจพาเอาเน่ากันได้ทั้งเข่ง ด้วยความกังวลข้อนี้ทำให้หลายครั้งภาครัฐระมัดระวังตัวเป็นพิเศษ แม้เอกชนขอยื่นมือเป็นสปอนเซอร์ในโครงการดีๆ หลายประเภท แต่ก็กลับต้องถูกปฏิเสธมา นอกจากนั้นยังอาจเป็นเพราะข้าราชการผู้ใหญ่หลายคนกลัวการถูกกล่าวหาว่ามีนอก มีในกับเอกชนเฉพาะแห่ง กรณีอย่างนี้เป็นที่น่าเสียดาย เพราะจริงๆ แล้วการทำงานร่วมกันระหว่างรัฐและเอกชนนับเป็นการสร้างประโยชน์ต่างตอบแทน ได้เป็นอย่างอย่างดี และยังสามารถประสานสัมพันธ์เพื่ออนาคตในระยะยาวได้อีก แม้ CSR จะเป็นเรื่องที่น่าพิจารณาเอาเจตนาทำดีเป็นที่ตั้ง แต่ก็ไม่วายตกเป็นเครื่องมือเอาผิดทำร้ายกันเสียจนได้
บทบาทต่อมาคือการเป็นสารข้อความ (Message) โดยในบางครั้งผู้เกี่ยวข้อง (Stakeholder) ที่มีภาพลักษณ์ชัดเจนอาจกลายเป็นสารสำคัญที่องค์กรต้องการใช้ในการสื่อสาร สู่สาธารณชน เช่น กรณี McDonald’s ที่ถูกมองว่าเป็น แบรนด์อเมริกันจ๋า ทำให้มีคนนึกอยากจะบอยคอตขึ้นมาด้วยความหมั่นไส้ในความพยายามเป็นตำรวจโลก ของอเมริกา McDonald’s จึงเข้าจับมือกับองค์กร Business for Diplomatic Action ที่มีวัตถุประสงค์ประกาศชัดเจนไว้ว่า แม้จะเป็นอเมริกันแต่ก็ไม่เห็นด้วยกับการทำสงคราม ในทางตรงกันข้ามกลับตระหนักดีถึงการสร้างสันติสุขให้เกิดขึ้นแก่ผืนโลก ความสัมพันธ์กับองค์กรดังกล่าวจึงเป็นเสมือนข้อความ (Message) ส่งให้คนอื่นได้รับรู้ถึงจุดยืนของ McDonald’s ช่วยลดทอนความจงเกลียดจงชังลงได้
บทบาทของผู้เกี่ยวข้อง (Stakeholder) ในส่วนที่สามคือ การเป็นผู้รับสาร (Receiver) ที่แน่นอนในกระบวนการประสานสัมพันธ์นั้นย่อมมีการสื่อสารจากองค์กรถึงผู้ เกี่ยวข้องเป็นหัวใจหลัก โดยควรพยายามให้เป็นการสื่อสารสองทางเพื่อสามารถรับทราบข้อคิดเห็นและเพื่อ ให้เกิดความรู้สึกมีส่วนร่วมมากยิ่งขึ้น (Engagement) และสำหรับบทบาทที่สี่คือ การเป็นช่องทาง (Channel) พบตัวอย่างสำคัญเช่น การสื่อสารถึงผู้บริโภคชาวมุสลิมผ่านผู้นำศาสนา ดังกรณีการประท้วงไม่ซื้อสินค้าจากประเทศ Denmark อันเนื่องจากการที่หนังสือพิมพ์สัญชาตินี้ ฉบับหนึ่งไปเขียนการ์ตูนล้อเลียนมูฮัมหมัดเข้า ทำให้เรื่องลุกลามใหญ่โต ร้อนถึงบริษัทที่ได้รับผลกระทบ (เช่น Arla ผู้ขายผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนมที่มีตลาดในตะวันออกกลางถึง 480 ล้านเหรียญสหรัฐ) ต้องออกโรงเจรจากับผู้นำศาสนาเพื่อชี้แจงจุดยืนและร้องขอความเป็นธรรม ช่องทางการสื่อสารผ่านบุคคลหรือกลุ่มคนนี้สำคัญมากกับกรณีการพิจารณาประเมิน บวกลบและการตัดสินใจ แต่หากเป็นขั้นต้นของการสร้างให้เกิดความตระหนักรับรู้ การใช้สื่อประเภทโฆษณาจะให้ผลได้กว้างขวางกว่า
ตัวอย่างบทบาทของผู้เกี่ยวข้อง (Stakeholder) ในกระบวนการสื่อสารที่กล่าวมาข้างต้นเป็นเพียงหยิบมือหนึ่งของอิทธิพลอัน เกิดจากความสัมพันธ์เชื่อมโยงกันขององค์กรสารพัน โดยเฉพาะที่มาร่วมมือกันในกระบวนการ CSR รายละเอียดยังมีอีกแยะแต่คงต้องติดตามกันในบทความครั้งต่อๆ ไปว่าด้วยซีรีส์ Creating Social Value Chain :การสื่อสารกับ Stakeholder Engagement สำหรับรอบนี้สวัสดีวันแม่ค่ะ
