CSR ที่ยั่งยืน : โมเดลแห่งความร่วมมือ

CSR ที่ยั่งยืน : โมเดลแห่งความร่วมมือ
โดย ดร.พรชัย ศรีประไพ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ อิมพีเรียลเวิลด์ กรรมการ มูลนิธิรักษ์ไทย
ที่มา: คอลัมน์ CSR TALK  ประชาชาติธุรกิจ  วันที่ 16 และ 23  พฤศจิกายน พ.ศ. 2552 ปีที่ 33 และ 35 ฉบับที่ 4158 และ 4160

1.     http://www.prachachat.net/view_news.php?newsid=02csr02231152&sectionid=0221&day=2009-11-23

2.     http://www.prachachat.net/view_news.php?newsid=02csr02161152&sectionid=0221&day=2009-11-16

ผม ได้รับเชิญจากมูลนิธิรักษ์ไทยให้ไปเป็นกรรมการตัดสินการประกวดผลงานการ แข่งขันเกี่ยวกับโครงการ CSR ที่มูลนิธิจัดขึ้นเพื่อส่งเสริมให้นักศึกษาระดับมหาวิทยาลัยได้รู้จักแนวคิด CSR และรู้จักที่จะสร้างโครงการ CSR เพื่อเสริมคุณค่าให้กับ สังคม

จากการเข้าไปทำงานร่วมกับทีมงาน นักศึกษาและอาจารย์ที่ปรึกษาบางท่าน ทำให้เห็นว่าความเข้าใจของนักศึกษา เกี่ยวกับ CSR อยู่ที่ “การช่วยเหลือสังคม” มากกว่าการที่จะช่วยกระตุ้นองค์กรหรือสถาบันให้เกิดความเข้าใจเกี่ยวกับ บทบาทของตนในสังคม และเข้ามามีส่วนร่วมที่จะช่วยสังคมอย่างจริงจัง

ผมก็เลยกลับมาหากรอบความคิด (model) เพื่อที่จะเป็นแนวทางที่จะนำไปชี้แจงให้กับนักศึกษาให้เข้าใจบทบาทของ CSR อย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้น และเมื่อนำ model นี้ไปอธิบายกับนักศึกษาดูเหมือนว่าทุกคนจะ “กระจ่าง” กับแนวคิดของ CSR มากขึ้นกว่าเดิม

model ของผมแบ่งออกเป็นส่วน ๆ ง่าย ๆ อย่างนี้ครับ

ส่วนแรก คือ ส่วนขององค์กรซึ่งเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดในกระบวนการทำ CSR (นักศึกษามักจะลืมตัว C ที่มาจากคำว่า Corporate ไปอย่างสิ้นเชิง และไปเน้นกันตรงตัว S คือ Social เสียเป็นส่วนใหญ่) หัวใจของ CSR ในองค์กรเริ่มต้นตรงการสร้าง “จิตสำนึกของความรับผิดชอบ” องค์กรไหนสามารถสร้างจิตสำนึกแห่งความรับผิดชอบให้กับพนักงานได้ องค์กรนั้นก็จะเข้มแข็ง และสามารถทำกิจกรรมทุกอย่างให้ลุล่วงไปด้วยดี

ผมมองว่าการสร้างจิตสำนึกแห่งความรับผิดชอบนั้นควรจะมี 3 ระดับ คือ

ระดับแรก สร้างให้พนักงานทุกคนมีความรับผิดชอบต่อตนเอง ต่อหน้าที่การงาน ต่อเวลา ต่อเพื่อนร่วมงาน ต่อภารกิจ ที่ได้รับมอบหมาย ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นความรับผิดชอบต่อการทำงานภายในขององค์กร ถ้าองค์กรสร้างพนักงานได้อย่างนี้ องค์กร ก็น่าจะทำงานอย่างมีประสิทธิภาพแล้ว ใช่ไหมครับ

ระดับที่สอง องค์กรจะต้องขยายความรับผิดชอบออกไปสู่ลูกค้าและประชาชนผ่านสินค้า บริการ กระบวนการผลิต การจัดทำกิจกรรม หรือการสื่อสารที่ออกไปสู่สังคม เมื่อผู้บริโภคได้รับอานิสงส์จากความรับผิดชอบเหล่านี้ขององค์กร ลูกค้าได้บริการที่ดี ได้สินค้าที่มีคุณภาพ ได้ระบบการผลิตที่ ทำให้มั่นใจในความทนทาน ปลอดภัยไม่ทำลายสุขภาพหรือสิ่งแวดล้อม ฯลฯ องค์กร ที่กล้ารับผิดชอบในเรื่องเหล่านี้ ถ้าไม่เป็นขวัญใจของลูกค้าก็ไม่รู้ว่าจะพูดอย่างไรแล้ว

ระดับที่สาม ความรับผิดชอบ 2 ระดับข้างต้นเป็นความรับผิดชอบที่เกี่ยวโยงถึงองค์กร และแนวทางการทำธุรกิจขององค์กรโดยตรง องค์กรที่ดียังจะต้องคำนึงถึงความรับผิดชอบต่อสังคม โดยไม่จำเป็นที่จะต้องโยงใยเข้าไปหาธุรกิจของตนเอง นั่นก็คือออกไปทำงานในโครงการเกี่ยวกับสังคม โดยมีพนักงานและเจ้าหน้าที่ขององค์กรเข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องมากบ้างน้อยบ้าง แล้วแต่ Scope หรือขอบข่ายงานและความรับผิดชอบ การออกไปทำงานเพื่อสังคมนี้เองจะช่วยไปเพิ่ม “จิตสำนึกแห่งความรับผิดชอบ” ในระดับที่ 1 และระดับ ที่ 2 ด้วย”

จะเห็นว่าผมไม่ได้พูดถึง PR หรือการสร้างภาพลักษณ์ว่าเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการ CSR เลย ภาพลักษณ์จะมาเองถ้าองค์กรสามารถปลูกต้นสำนึกแห่งความรับผิดชอบให้หยั่งราก ลึกลงไปในใจพนักงานทุกคน

ฉบับหน้าเรามาว่ากันต่อถึงองค์ประกอบ สำคัญในการทำ CSR และการทำงานร่วมกับพันธมิตรซึ่งเป็นองค์กรพัฒนาเอกชนที่จะเป็นสิ่งสำคัญที่ นำไปสู่การสร้างความ ยั่งยืนได้ !

“””

องค์ประกอบที่สำคัญในการทำ CSR ลำดับต่อไป คือ ตัวโครงการที่จะไปส่งเสริมสังคม

โครงการทางสังคมที่องค์กรจะเข้าไปมีส่วน ร่วมนั้นจะต้องพิจารณาปัจจัยหลัก ๆ 4-5 ประการ ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญของการทำโครงการ ปัจจัยหลักเหล่านี้ได้แก่

1.Value หรือคุณค่าที่มีต่อชุมชน

คุณค่านั้นจะต้องมองให้ครบทั้งคุณค่าทาง เศรษฐกิจ ทางสังคม ทางวัฒนธรรม และเป็นคุณค่าที่สอดคล้องกับการดำรงชีวิตของชุมชน ไม่ใช่คุณค่าที่จะไปเปลี่ยนวิถีชีวิตจนทำให้เกิดปัญหาใหม่ ๆ ขึ้นมา

2.การมีส่วนร่วม (Participation)

การทำโครงการในชุมชนนั้นเน้นที่การมีส่วน ร่วมไม่ใช่การนำไปให้ การบริจาค หรือการช่วยเหลือ องค์กรจะต้องหา Key Stake Holders (ผู้มีส่วนร่วมหลัก) ให้เจอ แล้วค่อย ๆ ทำงานร่วมกับ Key Stake Holders เหล่านี้ คนเหล่านี้มักจะเป็นผู้นำชุมชน จะสามารถให้คำแนะนำปรึกษาได้เป็นอย่างดี

3.การ ถ่ายทอดความรู้ (Knowledge Transfer) และการแลกเปลี่ยนความรู้ระหว่างทรัพยากรขององค์กรและทรัพยากรท้องถิ่น องค์กรมีความรู้และความเชี่ยวชาญหลายอย่างที่มีคุณค่า (การตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การตั้งราคา การกระจายสินค้า การใช้เทคโนโลยี ฯลฯ) แต่ชุมชนก็อาจจะมีความรู้ด้านวัตถุดิบ ด้านกรรมวิธี ด้านสิ่งแวดล้อม ฯลฯ ที่น่าจะนำมาผสมผสานกัน

4.การประสานงาน (Coordination) ควรจะมีการประสานงานกันอย่างใกล้ชิดกับผู้ที่เกี่ยวข้องทุกฝ่าย

5.การขยายโอกาส (Opportunity Expansion) องค์กรสามารถที่จะประเมินโอกาสร่วมกับชุมชน และหาทางขยายโอกาสเกี่ยวกับโครงการให้กับชุมชน

ที่สำคัญคือ จะทำอย่างไรให้โครงการเหล่านี้ยั่งยืน (Sustainable) และเกิดประโยชน์ระยะยาวกับชุมชน

ผมดึงบทบาทขององค์กรเอกชนอย่างเช่น มูลนิธิรักษ์ไทยเข้ามาอยู่ใน Model นี้ด้วย เพราะหลังจากทำงานร่วมกับมูลนิธิรักษ์ไทยมาหลายโครงการ เห็นจุดแข็งและประโยชน์ขององค์กรเอกชนเหล่านี้ต่อสังคมมากมาย

องค์กรอิสระที่ทำงานร่วมกับชุมชนเหล่านี้ จะสามารถเข้าถึงชุมชน (Reach) ได้ในระดับที่ลึกซึ้งทีเดียว มักจะได้รับ “ความเชื่อถือ” (Trust) ที่เป็นปัจจัยสำคัญในการที่จะทำงานด้วยกันในอนาคต รู้จักบุคคลที่เป็นกุญแจสำคัญในการทำงาน คนที่อาจจะเป็นอุปสรรคหรือสร้างปัญหา ถ้าไม่สามารถสื่อสารและปรับความเข้าใจตั้งแต่เริ่มแรก องค์กรอิสระจะช่วยให้การเข้าถึงชุมชน “ง่าย” กว่าการจะ “เจาะ” เข้าไปทำงานเอง

องค์กรอิสระที่ทำงานกับสังคมมานานจะมี กลไกและระบบการทำงานจนเป็นที่ยอมรับ มีระบบการพัฒนาที่เน้นประชาชนเป็นศูนย์กลาง ไม่ใช่โครงการเป็นศูนย์กลาง ที่สำคัญที่สุดก็คือ องค์กรอิสระเหล่านี้สามารถช่วยสร้างเครือข่าย “Networking” ที่เข้มแข็งให้กับชุมชน เครือข่ายอันประกอบด้วยชุมชนเอง ภาครัฐ ภาคเอกชน ภาควิชาชีพ ฯลฯ จะช่วยสนับสนุนให้โครงการประสบความสำเร็จ โดยผ่านการประเมินผลลัพธ์ที่มุ่งปรับปรุง

แก้ไข และพัฒนาโครงการจนสามารถที่จะทำให้ชุมชนยืนหยัดอยู่ได้ด้วยตนเอง เพื่อสร้างความยั่งยืนให้กับโครงการและชุมชน

นี่เป็นกรอบง่าย ๆ ที่ผมสร้างเป็นโจทย์ให้นักศึกษาเอาจิ๊กซอว์เหล่านี้ไปประกอบเป็นโครงการ เพื่อให้ครอบคลุมกับเนื้อหาและจุดประสงค์หลักของ CSR โดยแน่ใจว่าโครงการที่วางแผนไว้นั้นควรจะเป็นโครงการที่ยั่งยืน (Sustainable)