ไม่เห็นขำ..

โดย ผศ.ดร.กฤตินี ณัฐวุฒิสิทธิ์
สถาบันบัณฑิตพัฒนา บริหารศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ความตลกขบขัน หรือ Humor เป็นเครื่องมือการสื่อสารการตลาดที่สามารถเข้าถึงคนหมู่มากโดยมีเนื้อหาสาระ เน้นความฮา ดังที่เราเคยเห็นและเผยแพร่อยู่ในโฆษณา..แต่ในสายตาผู้บริโภคที่ต่างสังคม ต่างวัฒนธรรมอาจจะไม่ฮาอย่างที่คิด

Humor หรือ ความตลกขบขำ เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่มักปรากฏในเครื่องมือสื่อสารการตลาด ด้วยความที่คนคิดว่าเรื่องตลกน่าจะเข้าถึงคนหมู่มากได้ดีกว่าการนำเสนอสาระ หรือความซีเรียสในเนื้อหา แต่รู้หรือไม่ว่า เรื่องขำเป็นเรื่อง Sensitive มากในสายตาผู้บริโภค สังคมต่างวัฒนธรรมอาจขำกันคนละเรื่อง คนแก่กับเด็กดูหนังแล้วหัวเราะกันคนละตอน หรือแม้แต่ชายกับหญิงก็ยังมีต่อมฮาที่แตกต่าง

ไม่นานนี้ดิฉันได้ดูหนังโฆษณาชิ้นหนึ่ง เป็นเรื่องของคุณผู้หญิงจ้ำม่ำขี่ช้าง แล้วตอนขาลงก้นติดเอาที่นั่งตามลงมาด้วย ข้างๆมีชายหนุ่มหญิงสาวหุ่นดี 2  คนยืนเคี้ยวขนมหัวเราะขำขันในอาการเปิ่นของแม่สาวจ้ำม่ำ ดิฉันดูโฆษณานี้แล้วไม่เห็นจะขำตรงไหน เอาความด้อยความลำบากของคนอื่นมาเล่นตลกในโฆษณา ส่งเสริมค่านิยมผิดๆ ให้เด็กๆ ไม่รู้จักเห็นใจและยอมรับในความแตกต่างโดยเฉพาะในเรื่องสรีระ

ดูโฆษณาชิ้นนี้แล้วคิดเอาเองว่าคนสร้างคงเป็นผู้ชาย เพราะจากการศึกษาพบว่า ผู้ชายจำนวนมากเห็นตลกเวลาที่ได้ข่มหรือได้เกทับกัน ซึ่งเป็นเรื่องที่ผู้หญิงไม่เห็นขำ ผู้หญิงมักไม่ชอบความก้าวร้าว มุกประเภทใครทำเปิ่นหรือเห็นคนล้มแล้วเหยียบซ้ำขำกลิ้ง แบบนี้ผู้หญิงไม่อิน แต่ถ้าเป็นเรื่องประเภทที่ผู้หญิงรู้สึกเชื่อมโยงได้ เช่น ถ้าเป็นมุกที่ดูแล้วบอกกับตัวเองได้ว่า "เออ...ชั้นก็เคยเจอประสบการณ์นี้เหมือนกัน" หรือ "ต๊าย...ตาย คนอื่นก็เป็นเหมือนเรา" แบบนี้ผู้หญิงจะรู้สึกขำ ขำ น่ารักดี อย่างอาหารหรือผลิตภัณฑ์ลดความอ้วน ไขมันต่ำ ไม่ควรเอาธิดาช้างมาเป็นโจ๊กปู้ยี่ปู้ยำเล่น เพราะผู้หญิงดูแล้วไม่ขำไปด้วย กลับจะสงสารคนถูกล้อ แต่ถ้าเป็นอาการประมาณ เคยมั้ยที่คุณต้องแขม่วพุงแทบแย่ ไม่ให้ไขมันย้อยกองอยู่ขอบกางเกงยีนส์ แบบนี้ผู้หญิงหลายคนเชื่อมโยงความรู้สึกได้

โฆษณาไม่ขำอีกชิ้นคือโฆษณาครีมขจัดฝ้า ที่เป็นคุณผู้หญิงเปิดประตูมาเจอแฟน พอนับวันเธอมีฝ้าเพิ่มขึ้น คุณแฟนก็เริ่มทำหน้าช็อคตาถลนเพิ่มขึ้นเพิ่มขึ้นแล้วพาลจะวิ่งหนี จนท้ายสุดเธอไปเจอครีมตัวนี้ที่ช่วยให้หน้ากลับมาใสปิ๊ง ในที่สุดเธอก็ได้คุณแฟนตัวดีกลับมาดังเดิมได้ ข้อความในโฆษณาบอกว่า พอไม่มีฝ้า แฟนก็กลับมา บอกตรงๆดูแล้วกลุ้มใจ  แม้เนื้อหาอาจจะมีส่วนความจริงอยู่บ้างไม่มากก็น้อย แต่การออกสื่อแบบนี้เป็นเสมือนการตอกย้ำค่านิยมแบบเห็นความสำคัญของรูป ลักษณ์เป็นเรื่องสำคัญกว่าจิตใจ ส่งเสริมให้เกิดความตื้นเขินในความสัมพันธ์ของมนุษย์ เยาวชนที่รับอิทธิพลความคิดนี้ไปอาจพยายามทำทุกวิถีทางเพื่อให้ได้เงินมา บำรุงดูแลผิวพรรณหน้าตา เพราะโดยปัจจัยทางจิตวิทยาเด็กวัยรุ่นย่อมอยากได้รับการยอมรับจากเพื่อนและ จากสังคม เกิดเป็นกรณีเด็กสาวบางคนยอมขายตัวเพื่อให้ได้เงินมาซื้อเสื้อผ้าเครื่อง ประดับแพงๆ ดิฉันเคยอ่านเจอในบทความเกี่ยวกับเรื่องการค้าประเวณีของผู้หญิงไทย เขียนโดยชาวฝรั่ง มีการวิเคราะห์ไว้ถึงความเป็นวัตถุนิยมอย่างสูงของผู้หญิงไทยหลายๆ คนจนเป็นสาเหตุให้เข้าไปอยู่ในอาชีพดังกล่าว

บางคนอาจบอก เค้าให้ดูขำขำ ทำเป็นซีเรียสไปได้ แต่ถ้ามองให้ลึกถึงคนดูที่มีต่างวัยจะพบว่า กลุ่มเด็กอาจได้รับอิทธิพลจากการสื่อสารแบบนี้ไปแบบไม่ทันได้ตั้งตัว ว่ากันว่าเด็กสมัยนี้เลี้ยงยาก ทั้งจากอิทธิพลสื่อและสภาวะการแข่งขัน ผู้ใหญ่จะตามควบคุมไปตลอดคงเป็นไปไม่ได้ จำเป็นที่เราต้องมุ่งสร้างความรู้สึกผิดชอบชั่วดีให้เกิดในตัวเขาเอง แนวคิดที่ถูกตามครรโลงจึงเป็นสิ่งที่เราต้องระมัดระวังเป็นพิเศษ ไม่ควรเอาขำเอาฮากันเองเป็นที่ตั้ง

ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ไม่ใช่จะต่อต้านการคลายเครียด เพียงแต่อยากให้นึกถึงมุกตลกที่สร้างสรรค์ ว่ากันที่จริงทฤษฎีความตลกมีสารพัดแบบ ทั้งประเภทนำเสนอความประหลาดใจ (Surprise) ที่ไม่คาดคิด เช่น โฆษณารณรงค์ไม่สูบบุหรี่ในที่สาธารณะของ สสส. ที่ผู้หญิงในเรื่องถามออกไปว่า "เราเคยรู้จักกันมาก่อนหรือคะ?" เมื่อคุณผู้ชาย(ที่กำลังสูบบุหรี่อยู่ข้างๆ) ทำหน้างงส่ายหัว คุณผู้หญิงก็ว่าต่อ "แล้วคุณมาทำร้ายชั้นทำไม" มุกแบบนี้ขำโดนใจ เล่นเอาสะอึกไปหลายวัน มุกตลกที่ใช้กันอีกประเภทคือการแสดงความขัดแย้งหรือความต่างแบบสุดขั้ว เช่น โฆษณาให้เหล้าเท่ากับแช่ง อันนี้ชัดเจน เข้าถึง และชวนคิดเรื่องความสุดโต่งระหว่างการส่งความสุขกับการสาปแช่งให้เจ็บป่วย

ส่วนมุกตลกแบบนำเสนอความซวย ความงี่เง่า หรือความไม่สมบูรณ์เพียบพร้อม อันนี้ขอให้ระมัดระวังในการใช้ แม้มุกตลกนี้จะเป็นที่แพร่หลาย เพราะเข้าใจได้ง่าย แต่ผลที่ตามมาอาจไม่คุ้มกัน เพราะไปส่งเสริมความรู้สึกเหนือกว่าคนอื่น (Superiority) อันเป็นพื้นฐานสร้างความไม่สมดุลทางสังคม แถมยังไม่ส่งเสริมความรู้สึกเห็นอกเห็นใจผู้อื่น เรื่องเบาสมองที่ใช้ในการสื่อสาร เอาเข้าจริงจึงควรใช้สมองให้หนักก่อนผลิตสื่อออกสู่สาธารณชน เพราะเรื่องขำวันนี้อาจพาเราจุกจนขำไม่ออกในอนาคตก็เป็นได้